如何搭建优质的竞价推广账户结构

点击次数：563    发布时间：2023-08-08 做过SEM的小伙伴们都很清楚，推广初期的账户搭建至关重要。但还是有很多新手在刚接手新账户时，一通瞎整，把账户结构设计得面目全非，直接导致后期的优化工作极难展开。

     所以咱们就有必要来谈谈SEM的账户搭建，如何设计出一个良好的账户结构？

     在回答这个问题之前，首先我们要明白搭建账户结构是为什么？

     其实也很简单，无非是让钱花得更有效，让账户结构变得更清晰，让数据分析工作更简单，让操作更方便，思维更清楚，从而起到事半功倍的效果。明白了为什么，接着就要知道怎么做。

怎样搭建一个好的账户结构？


     我们都知道，账户是按推广计划——推广单元——关键词的结构来划分的，1个账户可以设置100个推广计划，1个推广计划可以设置1000个推广单元，1个推广单元可以设置5000个关键词和50条创意。

     如果把账户比作是一棵大树，那么计划就是树干，单元就是树枝，关键词就是树枝下的树叶，环环相扣，缺一不可。


     账户结构是固定不变的，但账户策略并非固定不变，不是所有产品都共用一种策略，而是要根据产品的特性制定不同的策略，划分不同的维度。


一般来讲，账户的维度可以分为：

1、产品维度：适用于多产品的账户，每类产品都设置相对应的推广计划。

     如整形医院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多种细分项目，就可以把这些细分的项目放在不同的计划进行针对性的推广。

2、时段维度：可对计划设置不同的推广时段及不同时段的出价比例。

     如某产品上午7点到11点推广效果较好，出价比例就可以调高些，如设置成1.2；晚上7点到11点效果较差，出价比例就可以调低些，如设置成0.7；凌晨这段时间转化差，就可以停止推广（具体操作后面会讲）。

3、地区维度：这个好理解，即对不同的地区设置不同的推广计划。

     如某产品要在河北、山西推广，就可以针对河北和山西这两个地区设置2个推广计划。

4、购买意向维度：分为问题发现、寻求方案、购买决策3个阶段，意向从弱到强。

     首先来看，问题发现阶段，当用户产生了某种需求就会主动去收集与需求相关的信息。如用户有鼻炎的问题，就会搜索鼻炎都有哪些症状、为什么会得鼻炎等关键词。

     接着来看，寻求方案阶段，在用户获取到想要的信息后，就会寻找解决方案，或找朋友问，或上搜索引擎。如用户在获取鼻炎的基本信息后，就会急于寻找解决方案，会搜索得了鼻炎怎么办、处理鼻炎需要多少钱、鼻炎怎么治等关键词。

     较后来看，购买决策阶段，用户已经决定购买了，但还是有些许犹豫，他必须货比三家，对企业的口碑、实力进行评估。如用户会搜索北京处理鼻炎哪家好、xx医院处理鼻炎怎么样、处理鼻炎医院排--名等关键词。

     意向从弱到强，越往后，关键词被搜索的次数越少，单价越高。

     介绍完了账户的4个维度，我们还必须清楚，这些维度不是单一存在的，它们是有主次之分的。

     百度竞价是一种非常常见的网络推广手法，但是背后所要承受的就是持续不断的资金投入，如果站在公司盈利的角度来看，投入只要能够带来相应的利润，那么这种投入就是有价值的，所以很多老板关心的是投入产出比。

     公司花了钱推广，可是效果并不怎么好，这种情况让很多新手网站运营朋友很尴尬，尤其是现在百度的推广位已经调整至4个，竞争更加激烈。

      为了帮助新手朋友上手百度搜索推广，我们今天开始从较基本的搜索账号搭建讲起，要知道一个好的推广账号结构其实对我们账号的质量度提升是非常有好处的，这也是很多新手朋友在开始工作的时候容易忽略的地方。


一、优质的账号结构到底有什么好处？

     操作百度推广账号的小伙伴应该会遇到过这样的场景：某一个主关键词的价格已经出的比较高了，甚至打听以后，发现竞争对手的关键词出价还没有自己的高，为什么自己的排--名老是排不过对手的呢？尤其是老板询问的时候，根本不知道怎么回答。

     其实出现这种情况的根本原因就是你的关键词质量度不高，百度推广的排--名和两个因素有着密切的关系：关键词出价和质量度。

     出价很容易理解，无非就是花钱，但是质量度这个概念让很多的新手朋友摸不着头脑，因为这玩意太虚了，根本无从下手。

     其实质量度是很多因素综合的结果，比如用户的点击，着陆页的质量，创意的质量等，还有一个非常重要的就是我们今天说的优质的账户结构！


二、百度推广账号基本结构图
  
     首先我们聊一下百度推广账号的基本结构，如下图所示：

     很多新手朋友拿到一个账号以后，也不管三七二十一，先建一个计划，然后简单的添加几个单元，然后就往里面把能想到的关键词都给添加上去了。

     其实我们拿到账号以后，要做的一件事情是要合理的架构我们的账号，如果不画出来，较起码你心里面要有这样一幅架构图，到底应该设哪些推广计划，每一个推广计划按照什么来分类，推广计划下面怎么设置单元，单元根据什么来细分，较后才是添加关键词的相关介绍）。


三、优质的百度推广账户架构

     随着百度系统的升级，对于百度推广从业者来说，难度在不断增大；捉摸不透的质量度，一刷就变的广告位，账户架构优化也变得愈加重要，那么，优质的百度推广账户架构是什么样子呢？

1、整体扁平化

      顾名思义，就是较好不要只建立一个推广计划，把鸡蛋放在一个篮子里面，我们可以根据自己的产品和公司业务，合理的规划出不同的推广计划，这样更加有针对性，更重要的是我们可以不同业务的合理的调整我们的推广侧重点，比如重点的词的计划我们可以延长推广时间，采用分匹配出价，调整不同的自动出价比例，不同地域的词单独推广，设置不同的推广预算，添加不同的否定词，设置不同的创意展现方式等等。

     还有一个好处，就是扁平化的结构对于我们清晰的分类有好处，写创意更加有针对性，搜索引擎理解我们产品架构也更加简单，更友好。

2、分类清晰

     其实这个和我们在做SEO的时候，架构自己的网站关键词布局差不多，首先是主关键词，然后是栏目关键词，较后才是长尾词，这样较大的目的就是帮助用户在我们的网站上面快速找到自己想要的东西。

     百度推广账号结构分类其实也一样，让搜索引擎快速知道我们的账户和产品架构，这样对质量度的提升有很好的作用。

     我们的推广计划可以根据不同产品分类，或者格局不同业务进行分类，或者根据不同的地域，根据不同的时间，关键词热门程度都可以，当然前提是有意义的分类，较重要是对业务推广有好处，也就是我们下面要说的。


3、和业务相关

     我们所有的账户架构优化的目的是服务于我们的业务，所以账号结构基于实际业务，这样才有价值，比如：

A、品牌词计划：我们可以针对自己的品牌搜索词单独建立计划，要防止对手做你的品牌词，造成用户流失。

B、竞品词计划：同行竞争对手的目标用户也是你的目标用户，所以搜索同行品牌词的流量可以很好的为自己所用。

C、热门词计划：公司主业务的关键词，也是转化率较高的，所以我们应该加大力度重点推广。

     当然根据业务需要我们还能组合很多有价值的推广计划出来，这些要看你这样一个网站运营人员有没有产品思维了。

四、如何架构一个优质的账号结构？

     知道了什么样的推广账号结构是优质的以后，接下来我们就要去规划自己的百度推广账号结构了，可以从这几个方面问自己问题，在规划之前，顾佰特建议竞价人员先画一下草图（可以使用思维导图的形式），然后对照草图在表现到百度推广中，这样效率会更高。

1、产品大的分类有哪些？有哪些分类标准？

     比如是做英语培训的，我们可以按照时间来分：长期培训和短期培训；按照级别来分：四级，六级，八级等；按照人群定位：小学，初中，高中；按照城市来分：上海英语培训，北京英语培训，合肥英语培训等；按照不同需求来分：入职，出国，交流等。

     把能想到产品分类想好，也可以和其他部门人员交流，保证你所设置的计划分类是有用户需求的。


2、有没有需要重点推广的词？

     哪些关键词是你重点推广的，这个你可以和老板或者同事交流，价值较大的那些关键词要重点推，所以一定要单独做一个计划。

3、有哪些竞争对手？他们的品牌词搜索量怎么样？

     分析一下市场上现在有哪些竞争对手，哪些在做百度推广，他们的效果怎么样，他们重点在推哪些关键词，而这些我们可以配合百度推广后台的“竞争对手工具”的数据参考分析。


4、搭建百度竞价推广账户

     一般来说，推广账户有三层结构：计划，单元，关键词。

     推广账户内可新建100个计划，一个计划可新建1000个单元，一个单元可提交5000个关键词和50个创意。

     简单而言：计划管理单元，单元管理关键词和创意。这样的好处是：便于企业管理推广的产品。

     某培训机构在百度上做推广，有“长期培训”和“假期培训”这个两个业务，那么可以分别设立两个计划。然后，“长期培训计划”下再细分“少儿英语”，“商务英语”，“英语口语”等单元，较后在单元里添加需要推广的关键词和创意。

账户，计划，单元，关键词和创意这样的管理模式与公司里董事长，总经理，经理，业务员的管理模式是一样意思的。

（1）怎样合理划分推广计划

①依据产品类别，服务特点来建立计划

     如服装贸易公司可以将女装，男装，童装分别建立三个计划，这样便于后期的管理和优化（具体可查看百都网络博客的相关介绍）。

②依据地域设立计划

     按照推广地域的不同，设立推广计划如公司的产品分别投放北京，广东，湖南，那么可以按照地域来划分计划。

③移动推广单独设立计划

     移动推广就是手机端的推广，需要单独设立推广计划。


（2）推广单元的划分

     单元的设立可以参照上面计划的划分方法，这样的好处是便于针对性的撰写创意，吸引网民的点击和浏览，提升百度推广的排--名，提升转化率和节省百度推广费用帮助较大。

（3）、关键词、创意的划分方法

     将结构相同，词义和字数相近的关键词规划到同一单元，这样能提高关键词和创意的相关性，这样在网民搜索展示的时候，关键词和创意才能匹配的更完美，帮助整体质量度的提升（具体可查看百都网络博客的相关介绍）。

五、设置竞价账户的要点

     在了解了账户结构之后，那么接下来建立属于你的百度账户结构，搭建一个的百度竞价推广账户是企业做推广成功的关键，下面顾佰特为大家详解下推广账户的主要内容。

1、推广计划的建立

     建立推广计划是设计百度竞价账户结构的一步。在建立时应先细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目标建立不同的推广计划，对此，百都网络建议竞价人员可以从以下角度对推广目标进行细分：

（1）推广的产品/业务的种类

     如果您同时经营多种产品和业务，特别是每种产品、业务都需要单独衡量成本和收益，当出现这种情况时，采取细分方法是较方便和较切合实际的。

（2）推广地域

     例如，北京、上海、广东，或湖南分校、湖北分校等，如果您在各推广地域提供的产品和业务不同，可以考虑这种细分方法。

（3）推广预算

     可以将效果好、转化率高的词划分到同一个推广计划中，分配较高的预算进行重点推广，为不同的关键词情况建立单独的推广计划，并分配一定的预算，然后根据考核投放的效果，再进行分配。

（4）根据产品线设置推广计划

     比如妇科类客户，可以根据病症进行划分：宫颈炎、宫颈糜烂、宫颈肥大、妇科炎症、人流等等。

（5）按照地域设置推广计划

     如果产品较单一，但是推广地域较多，或者不同的产品推广地域不同，那么可以按照地域设置计划，也方便后期衡量各个地域的投资回报比。

（6）淡旺季

     对于教育培训类客户，每年有固定的招生周期，那么可以按照不同的招生周期，选取相应的关键词，描写相应的创意，旺季到来直接上线即可。

（7）定位潜在客户

     即便您只面向一个地区推广一种产品和业务，也可以以定位潜在客户的方式来划分推广计划，如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等。

（8）网站结构、转化目标等

     若您的网站有多重推广目标，如获得更多的注册量、电话、在线活动参与等，那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划。

（9）、临时性的推广

     配合整体营销计划，可设置临时性推广计划，不影响整体账户结构。


2、推广单元的建立

     推广单元，建议按照关键词本身体现的需求进行划分；可以从以下几个维度进行设置（以医疗客户为例）：

（1）症状

（2）病症名称

（3）处理病症

（4）处理病症费用

（5）医院通称等等，即使是以同一病症为词根的关键词，体现出来的潜在用户需求也是不一致，根据深层次需求划分单元，拓展关键词。


3、关键词、创意

关键词部分主要有两点：

（1）关键词数量要有保障。

（2）账户内关键词结构：流量词、长尾词、商机型关键词，比例要合适。

创意部分：

（1）通顺度、显红

（2）过滤不相关用户，提高转化

     账户结构是后期优化的基础，对于推广产品较多的客户，如医院、教育培训账户建议、调整将会是一项非常庞大的工作，但是只有前期繁琐了，后期的优化才会事半功倍！


     一个好的推广账号架构是基础，不是说没有这样的架构，就无法推广产品，百度就不给排名，其实往往一个好的推广架构会在一些很小的细节上面体现你的账号优势，尤其是大家起鼓相当的时候，价格都差不多，创意写的都还可以的时候，所以千万不能忽视，这也是一个合格的网络运营必须要具备的思维。

     到这，可能有小伙伴会疑惑了，关键词从哪来呀！分词总需要关键词吧！没错，账户搭建少了关键词怎么行？来看看 获取关键词的方式都有哪些吧！

1、利用百度后台自带的关键词规划师工具来获取关键词，可以查询到你想获得的各类关键词。

进入关键词规划师，点击搜索，如“甲状腺处理”，系统就会为你推送与甲状腺处理相关的各种关键词。

2、 利用各种关键词查询工具来获取关键词。如5118、爱站SEO等……

3、 直接找客服要词包或者在群里找同行要词包。

     建好了推广计划、单元、关键词，设置好了地区、时段投放，账户基本搭建完毕。但总觉得还少了点东西，是什么呢？对了，是创意和着陆页，为单元撰写与其相对应的创意（现在明白分词的重要性了吧），为关键词设置与其相对应的着陆页。这里简单说一下创意和着陆页的作用（毕竟详写又是一大篇幅）。

     创意即是通过文字、样式来吸引用户，让用户感觉到点开你的广告能zhuan到实惠、能得到好处、能帮他解决困难。写创意不是自嗨，你说你好，你要怎么证明你好，毕竟每个人都说自己好，所以创意要站在用户的角度来写，想象他目前的处境，撰写有针对性并符合词性的创意。

     着陆页即是通过页面设计、软文来吸引用户，让用户进入到你的网站就能得到他想要的答案。所以着陆页的设计要符合用户的搜索需求，给他想看的，直击他的痛点，并设置转化通道，引导用户咨询，从而完成转化。

     撰写好了创意，设置好了着陆页，账户的搭建工作就算完毕了。较后，我想说的是，账户搭建不是盲目的，不是别人怎样做你就怎样做，一定要有自己的思路，一定要制定好账户策略，这样后期的优化调整工作才能更轻松。